Plus de 30 % de ce qui se dit au sujet d'une marque sur Internet vient des consommateurs.

La rumeur a circulé sur le Web chinois comme une traînée de poudre : Liu Xiang aurait renoncé à courir le 110 mètres haies sous la pression de son sponsor Nike, qui ne voulait pas être associé à un échec certain. Blogs et forums chinois se sont embrasés, contraignant l'équipementier américain à se fendre d'urgence d'un démenti. «Une rumeur malveillante qui nuit gravement à l'image de la société», a répondu Nike dès le lendemain du forfait de l'athlète chinois.

Comme Nike, les grandes marques sont aujourd'hui exposées à une «contre-communication» produite par les consommateurs et amplifiée par la diffusion sur les blogs, ces carnets de bord en ligne où des internautes livrent leurs pensées et commentent celles des autres. En France, le contenu produit par les consommateurs sur Internet dépasse ainsi, en volume, les messages générés par les marques elles-mêmes, rapporte une étude de l'institut OTO Research, filiale du groupe de marketing interactif FullSix. Menée sur les 110 premières marques de l'Hexagone, elle révèle que 30,4 % des 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google sont des messages émis par des consommateurs. Le contenu «officiel» des marques arrive derrière avec 27,4 % des réponses, suivi de 24,3 % de liens appartenant à leurs distributeurs et 12 % de contenu des médias. Les marques maîtrisent ainsi moins d'un tiers de ce qui se dit à leur propos sur Internet !


Baromètre de notoriété

Les secteurs qui génèrent le plus de bouche-à-oreille et de messages sur les blogs sont l'automobile (27 %), l'équipement (25 %) et le voyage (6 %). La raison de la loquacité des internautes sur ces sujets ? «Ces catégories concernent des achats connus pour être très impliquants», indique l'étude. Autrement dit, lorsqu'il s'agit de choisir une voiture, un ordinateur ou un séjour au soleil, l'internaute préfère le dialogue avec ses pairs aux catalogues du constructeur.

Renault est ainsi la marque qui suscite le plus de conversations sur Internet en France avec 86 008 notes de blogs. Le constructeur automobile est suivi par Nokia, Canon, Orange, Samsung et Peugeot. «Les marques doivent être en veille permanente de ces conversations, puis comprendre de quoi parlent les consommateurs et quelles sont les sources de ces messages pour pouvoir adapter leur réponse ou simplement engager le dialogue différemment. Les blogueurs sont ainsi devenus une nouvelle cible de communication», explique Pierre Santamaria, directeur général d'OTO Research. Ce buzz devient également un baromètre de notoriété.

Ce ne sont pas nécessairement les marques avec les plus gros budgets publicitaires qui génèrent le plus de conversations. Grâce à une large gamme de produits, Panasonic est la marque qui obtient le plus de messages par rapport à ses investissements publicitaires. Malgré un budget marketing beaucoup plus faible que son rival Coca-Cola, Pepsi reste une marque forte dans la blogosphère. «Le volume de buzz permet d'avoir une idée de la pression à mettre sur les autres médias», indique Pierre Santamaria. Il prépare une version affinée de ce baromètre pour cet automne. Afin de savoir quels sujets délient ainsi les langues des internautes.