L'Europe fait le ménage dans les alicaments

Après la France et le Royaume-Uni, Danone ne mettra plus en avant, en Europe, les bénéfices supposés pour la santé de ses produits Activia et Actimel.
Les scientifiques de l'EFSA s'assurent que les allégations figurant sur les emballages sont légitimes.

Danone, Nestlé, Unilever… : les géants mondiaux de l'agroalimentaire, qui n'ont cessé de communiquer ces dernières années sur les bénéfices santé de leurs produits, ont les yeux rivés vers Parme, le siège de l'EFSA, l'Autorité européenne de sécurité des aliments.

Depuis décembre 2006, ce sont les 21 scientifiques de l'EFSA qui veillent à ce que les allégations figurant sur les emballages soient justifiées par des preuves scientifiques. Ils examinent les demandes et transmettent leurs recommandations à la Commission européenne qui prend la décision finale. Jusque-là, les États membres avaient le dernier mot. En France, la Direction de la concurrence (DGCCRF) pouvait demander des comptes à un industriel.

L'objectif de ce règlement : harmoniser les pratiques au sein de l'Union européenne et éviter les approximations scientifiques pouvant tromper les consommateurs peu experts. «En France, le choix d'un produit alimentaire se fait à partir de trois paramètres : le goût, la santé et le prix», rappelle Serge Michels, directeur général du cabinet Protéines, qui conseille les industriels. 44 000 demandes d'allégations ont été déposées. La quasi-totalité d'entre elles (dites «génériques», relevant de l'article 13.1) ne concernent pas des produits en particulier, mais l'utilisation d'un nutriment. Le reste - 299 dossiers seulement - porte sur des produits spécifiques (article 13.5), pour enfants ou liés à des risques de maladies (article 14).

Parmi les dossiers génériques, les plus pittoresques citaient la Bible ou Wikipédia en guise de preuves scientifiques… Les États membres ont effectué un premier tri et sélectionné 4 185 dossiers. Ils concernent aussi bien les vertus du cartilage de requin que celles de l'hibiscus, des omégas 3, de la taurine…

Médicalisation du discours
L'EFSA, qui ne s'attendait pas à un tel afflux de demandes, a pris un an de retard. Les industriels, eux, ont été surpris par la complexité du processus. Ils déplorent que le dépôt des dossiers ait eu lieu sans que toutes les règles aient été clarifiées. «Nous avons toujours soutenu cette réglementation parce qu'elle devait protéger le consommateur et assainir le marché mais les règles d'évaluation ne sont pas claires», regrette Corinne Robin-Foucal, responsable du dossier chez Danone.

En dix-huit mois, un millier d'avis ont été rendus. Les trois quarts des dossiers ont reçu des avis négatifs. Ferrero, qui avait déposé un dossier sur l'apport en calcium de Kinder à destination de l'Europe du Sud («Kinder, le chocolat qui aide à grandir»), a essuyé un refus. Ce fut le cas aussi d'Ocean Spray et de sa boisson aux cranberries qui promettait une diminution de la fréquence des infections urinaires.

Ces produits n'ont pas été retirés de la vente, ce n'est pas l'enjeu de la réglementation. Mais la communication a dû être modifiée dans les six mois. Unilever, qui a vu ses allégations sur les margarines Fruit d'Or Proactiv (les stérols végétaux permettent de «réduire le mauvais cholestérol») validées par l'EFSA, entend bien en profiter. «Nous pourrons désormais aller un cran plus loin en indiquant que l'excès de cholestérol est un des risques de maladies cardio-vasculaires», explique Aude Paulmyer, nutritionniste chez Unilever.

À l'inverse, le groupe ne pourra plus communiquer sur les propriétés antioxydantes de ses boissons au thé Lipton. Le groupe avait déjà infléchi son discours en fin d'année dernière, voyant l'état de la science évoluer. Du coup, il communiquera désormais sur la teneur en… flavonoïdes, une molécule bénéfique pour les maladies cardio-vasculaires. «Il y a tout un travail de pédagogie à faire auprès des consommateurs», reconnaît Sara Coves, nutritionniste chez Unilever.

Comment éviter la médicalisation du discours ? La formulation de certaines allégations laisse peu de marge de manœuvre aux industriels. En octobre dernier, l'EFSA a ainsi rendu un avis surprenant sur les chewing-gums sans sucre : il a été prouvé qu'ils aident à «réduire/améliorer la sécheresse buccale» et non à la «gestion du poids» ni à la «santé dentaire». «Oui, c'est scientifiquement prouvé mais cela n'intéresse pas le consommateur qui refuse les allégations trop médicales : soit parce que ça ne lui donne pas envie d'acheter le produit, soit parce qu'il a l'impression qu'on lui raconte des histoires», déplore Serge Michels.

Du coup, cela risque aussi de dissuader les industriels d'investir dans l'innovation. «Cela favorise les entreprises qui ont des moyens de recherche», constate Jean-Daniel Pick, associé au sein du cabinet OC & C Strategy.