Barbie a 50 ans et quelques rides...

Comment mesurer le succès de Barbie ? C’est simple : il s’en vend quinze par minute en France ! Depuis son apparition, il y a cinquante ans jour pour jour au salon du jouet de New York, cette pin-up en plastique haute de 29 centimètres a fait rêver des générations de petites filles et permis à Mattel de camper à la première place du marché.

Pourtant, la partie n’était pas gagnée d’avance.

Quand elle est présentée le 9 mars 1959 devant un parterre de professionnels, Barbie, fortement inspirée d’une poupée allemande prénommée Lilli, suscite l’émoi. Son regard fardé malicieux, ses jambes interminables et sa poitrine avantageuse moulée dans un maillot de bain zébré scandalisent l’Amérique puritaine. « C’est la première poupée avec un corps de femme, rappelle Eric Chatillon, spécialiste de son histoire*. Avant son apparition, on proposait aux petites filles de s’identifier à la maman grâce à un poupon. Avec Barbie, elles ont pu jouer le rôle de la femme qui sort, rencontre un compagnon et exerce un métier. Aujourd’hui ça prête à sourire, mais dans le contexte des années 1960, c’était avant-gardiste. » Des attaques, Barbie en a essuyé tout au long de son histoire.
Tour à tour, des mouvements féministes, des psychologues et des scientifiques ont fustigé l’image qu’elle donnait de la femme et l’ont rendue responsable de mille maux comme l’anorexie chez les jeunes.
Davantage de concurrence
Malgré cela, la poupée mannequin a traversé les décennies sans égratignures. Sa force a été de toujours vivre avec son temps. En cinquante ans, elle a changé sept fois de visage, exercé 108 métiers au gré des modes et adopté des looks propres aux époques.
C’est ainsi qu’au début des années 1970, son teint blafard et sa silhouette de Marylin Monroe font place à une peau bronzée et une tenue de surfeuse. Dans les années 1980, ses traits s’affinent et ses cheveux sont décolorés. Aujourd’hui, elle ressemble comme deux gouttes d’eau aux chanteuses pop en vogue.
Ses ventes ne cessent de chuter
Néanmoins, la cinquantaine venue, Barbie commence à s’essouffler. Depuis 2001, ses ventes ne cessent de chuter (- 9% en 2008), ses parts de marché diminuent. La faute à la crise et au ralentissement du secteur des jouets traditionnels concurrencés par les jeux vidéo, affirme Mattel. Mais ce déclin coïncide avec l’arrivée sur le marché de Bratz, une poupée jugée plus branchée que Barbie. Pour remonter la pente, la stratégie de la firme américaine est de miser sur les objets dérivés (livres, DVD, vêtements, cartables, jeux vidéo…).
« Aujourd’hui, la moitié de nos ventes provient des produits annexes de nos licenciés », explique Hervé Pari-zot, président de Mattel France et Europe du Sud. Cela suffira-t-il à reconquérir les fillettes de 7 à 9 ans, son coeur de cible ?
* « Barbie en France, 1963-1969 : les années jouets rationnels ». Editions Dollexpo, 2005.
Barbie en chiffres
25 000 : le nombre de salariés de Mattel qui détient 9 sites de production et 42 filiales.
27 450 dollars : le prix d’une Barbie de 1959 vendue aux enchères en mai 2006.
300 000 : le nombre de poupées Barbie vendues la première année.
2,9 millions : l’estimation du nombre de jouets Barbie vendus en France en 2007.
60 millions : le nombre de DVD Barbie vendus dans le monde.
80 millions : le nombre de poupées Barbie vendues chaque année dans le monde. En 2008, les ventes ont baissé de 9 %. Pour le quatrième trimestre, la chute est de 21 %, soit le plus mauvais Noël depuis quarante ans.
5,92 milliards de dollars : le chiffre d’affaires de Mattel en 2008.